Especial Desporto

Bola de ‘ouro’

A transferência mais cara da história do futebol agitou os mercados e a sociedade. Cristiano Ronaldo vale 90 milhões de euros e é o jogador mais valioso do mundo. A injecção de dinheiro fresco por parte do Real Madrid e do Manchester United fez correr muita tinta, suscitando comentários por parte dos analistas de futebol, que consideram exageradas as quantias investidas pelos clubes, numa altura em que a crise faz tremer todos os sectores da economia e Michel Platini aconselhou prudência nos investimentos. Enquanto as formações regionais e com menos poder económico se vêm em dificuldades para pagar aos atletas e assegurar a permanência, os grandes da Europa demonstram que nem tudo vai mal no futebol.

“Um espectáculo desportivo tem características únicas como a inconsistência e a imprevisibilidade. São características que não existem em mais nenhum sector. Não se quer que um carro seja imprevisível, não queremos ir ao teatro ver o Hamlet e que toda a gente morra no fim, enquanto num evento desportivo, um jogador pode marcar um golo, na próxima semana pode marcar quatro e na próxima talvez não marque nenhum”, afirmou recentemente William Sutton.

Não é a marca comercial mais valiosa do mundo, mas encontra-se no “top ten” e desperta o maior interesse da população. É a modalidade que ocupa maior tempo de antena na comunicação social. O futebol vale 1,2 biliões de euros, a Liga dos Campeões movimenta 787 milhões e os Jogos Olímpicos valem 744 milhões de euros. A importância patrimonial revela que o futebol é mais que um desporto, é sobretudo um negócio, bastante rentável para todos os envolvidos. O Manchester United, o Real Madrid e o Barcelona são os mais valiosos. Analisando o estudo anual, efectuado pela consultora Brand Finance, as três formações valem no seu conjunto mil milhões de euros, onde o clube inglês lidera com 386 milhões de euros. A avaliação, realizada com base nas receitas oriundas da venda dos bilhetes, do merchandising, dos patrocínios e direitos televisivos, define os Red Devils como uma marca “extremamente forte”. O valor da equipa cresceu em 77 milhões de euros relativamente ao ano anterior.

Embora as duas marcas mais valiosas sejam espanholas, a Liga Inglesa é a mais representada na lista dos 20 mais importantes do mundo, contando com sete clubes. As ligas alemã e italiana surgem na lista com quatro equipas cada, enquanto França e Espanha têm apenas duas.

Marca de qualidade

O valor da marca (brand) de um clube é actualmente o seu maior activo. Símbolo de grandeza desportiva e financeira, a marca desperta o interessa das grandes empresas, que estão sempre dispostas a apostar o seu capital em mercados que lhes gerem retorno através da publicidade. O relatório da Brand Finance, “Most Valuable European Football Brands 2008” mostra que dos 20 clubes avaliados em 2.940 milhões de euros, cerca de 51 por cento desse mesmo valor diz respeito aos cinco primeiros lugares. O actual campeão europeu, Manchester United lidera a tabela, em que a marca “Man U” é conhecida à escala global.

A transferência de Cristiano Ronaldo para o Real Madrid pode alterar o ‘ranking’, recolocando a formação espanhola na liderança. “Se o estudo fosse feito no final do ano, é natural que o Real Madrid altere a sua posição”, pois “os jogadores levam todo um conjunto de merchandising atrás”, explicou Pedro Tavares da Brand Finance. O Real Madrid é a segunda marca de futebol mais valiosa, com um património de 352 milhões de euros (mais 34 milhões que em 2008). A terceira posição é ocupada pelo Barcelona, com uma avaliação de 312 milhões. As três marcas distinguem-se por serem as únicas avaliadas com o ‘rating’ AAA.

A gestão da marca desportiva é baseada em investimentos, que têm como retorno avultadas receitas. No caso do futebol, o valor dos adeptos é uma mais-valia para engrossar os lucros da marca, uma vez que a venda dos bilhetes para os espectáculos desportivos é uma fonte de dinheiro. A sondagem da Sport+Markt aponta o Barcelona como sendo a formação detentora de maior número de adeptos, com cerca de 50,3 milhões. Os clubes espanhóis são os que detêm mais seguidores, com 103,5 milhões contra os 99,2 milhões das equipas inglesas.

A competição inglesa registou ainda um crescimento recorde das receitas da Premier League. Comparativamente com o ano anterior, os clubes da liga inglesa arrecadaram 953 milhões de euros, o que permitiu investir mais na aquisição de jogadores. O campeão da primeira divisão, o Manchester United foi o clube que mais ganhou, com mais de 61 milhões de euros provenientes dos direitos televisivos. O papel da televisão ganha particular enfoque quando se trata do mercado internacional. A Ásia e o Médio Oriente são os principais consumidores de futebol europeu, cujo acréscimo da procura tem tido benefícios elevados para as ligas e respectivos clubes.

Contratações milionárias

No marketing desportivo, não são apenas as SAD e os clubes que lucram. Os jogadores são peça-chave nesta estrutura de aquisição de lucros. Bons salários e um nível de vida muito acima da média ocupam os sonhos da maioria dos jogadores, que sonham chegar à liga inglesa ou espanhola. Os africanos não são excepção. Todos desejam atingir o patamar de Manucho, que assinou pelo Valladolid após uma época no gigante inglês Manchester United. O angolano é o ídolo dos jogadores nacionais, que mesmo quando chegam ao campeonato português (que para eles simboliza um salto significativo na carreira) têm como meta profissional e pessoal alcançar as maiores marcas desportivas do mundo.

As compras “astronómicas” de Cristiano Ronaldo, Kaká e Benzema pelo Real Madrid revelam que as opções de marketing permitem obter lucros, que duplicam de ano para ano. Por outro lado, estas movimentações impulsionam indirectamente todo o mercado, incluindo os clubes mais pequenos. Veja-se o caso da compra de Benzama, cujos 35 ME cobrados pelo O. Lyon permitiram ao clube francês comprar ao Futebol Clube do Porto o Lisandro Lopez (24 ME) e Cissoko (15 ME).

Os melhores dos melhores

Estudando os 50 maiores salários auferidos por jogadores de futebol, facilmente compreende-se o motivo pelo qual os atletas angolanos preferem os campeonatos ingleses, espanhóis e italianos. É lá que se encontram os desportistas mais bem pagos do futebol. No último ano, a desvalorização da Libra fez cair no ranking algumas das estrelas da Premier League. A renovação dos contratos dos melhores atletas das ligas italianas e espanholas influenciou o topo da lista. Na última época, Ibrahimovic e Kaká (ambos da liga italiana) eram os jogadores mais bem pagos do mundo. Seguia-se Messi, do Barcelona e só no quarto lugar surgia o primeiro futebolista do campeonato inglês, John Terry. Em termos de ganhos em contratos de publicidade, patrocínios de marcas e diversos prémios, David Bechkam continua a ser de longe o jogador de futebol que mais ganha no planeta, com proveitos de 32,4 milhões de euros anuais, fruto dos contratos extra futebol.

O valor de uma camisola

Dados da Sport+Markt asseguram que os clubes alemães da Bundesliga superam os da Premier League, em termos de receitas provenientes dos patrocínios nas camisolas. De acordo com o estudo, a liderança do campeonato alemão está relacionada com o aumento da exposição dos clubes germânicos. Assim, na época 2008/09, a Alemanha (18 clubes) arrecadou 103,8 milhões de euros, através dos patrocínios nas camisolas das equipas. A Inglaterra (17 clubes) ganhou 85.5 milhões de euros, enquanto a Itália (18 clubes) auferiu 70,7 ME. Os ingleses perdem dinheiro neste âmbito, devido às dificuldades de certos clubes em encontrarem empresas patrocinadoras, que devido à crise financeira não possuem margem económica para investir no futebol.

‘Rifar’ o clube

A constante necessidade de obtenção de receitas para suportar os gastos do clube, incita os directores de marketing a procuram constantemente alternativas inovadoras para venderem os espaços de publicidade. O sistema de rifas é um método inovador de venda de espaço publicitário e é já utilizado por alguns clubes, com resultados favoráveis. O sistema funciona em diversas formas:

1)o clube quer vender o direito de naming do estádio (avaliado em um milhão de euros) por uma época. Para tal, divide o valor pretendido por 50 bilhetes de rifa, no valor de 20 mil euros cada, convidando empresas potencialmente interessadas em patrocinar o clube a comprar as que desejar. A entidade sorteada associará o seu nome e marca ao nome do estádio (método da Liga de Rugby Inglesa);

2)pode, à semelhança da Liga de Futebol Americano, criar objectivos para a aquisição de rifas, em que a empresa ao comprar dez mil bilhetes ou lugares anuais ganha um bilhete de rifa para o sorteio anual do direito de naming do estádio;

3)por último, o clube pode usar este método para encontrar um patrocínio para a camisola do clube, colocando ao dispor dos interessados 100 rifas ao preço de dez mil euros cada. O primeiro prémio consiste em estampar a marca da empresa nas camisolas do clube nos jogos efectuados em casa, o segundo prémio vale o patrocínio nas camisolas em jogos fora e o terceiro prémio equivale a um placar publicitário de destaque no estádio.

Novas tecnologias ao serviço do futebol

Atento à evolução tecnológica, o marketing desportivo encontra-se na vanguarda. O “Bluetooth Marketing” é o mais recente gerador de dinheiro, que já é explorado pelos clubes brasileiros e ingleses. O sistema caracteriza-se pela instalação de uma rede de comunicação nos estádios, que envia aos adeptos durante o jogo uma mensagem, pedindo autorização prévia para downloads de imagens, vídeos e mensagens. As receitas provêm das empresas que desejam anunciar através deste sistema. Estima-se que cerca de 1/3 dos clubes ingleses e brasileiros instalaram o mecanismo, cujos valores são negociados através da empresa detentora dos direitos, que vendem o sistema bluetooth em pacotes de publicidade, em que o clube recebe 25 por cento da receita dessa venda. Este dispositivo pode render entre 150 e 300 mil euros por época, só em jogos da liga.