Especial Desporto

Há crise no desporto?

O marketing é ferramenta essencial para o sucesso do desporto. O poder das marcas, que investem nos atletas e clubes, as receitas publicitárias, de merchandising e direitos televisivos, os patrocínios e prémios são os motores de todos os sectores de negócio e o desporto não é excepção. Estes factores são decisivos para manter a máquina em funcionamento. Mas o marketing desportivo não se resume apenas ao futebol. Movimenta todas as modalidades, em que a fórmula 1, o ténis e o golfe geram lucros, que ultrapassam o imaginável.

Num período em que a crise financeira mundial é tema de conversa diária, existe um sector da economia que não parece sofrer dos males internacionais, representando um nicho de mercado que vive num tempo e realidade próprios, onde as transferências milionárias fazem corar os mais cépticos. Veja-se o caso do futebol, cujo mercado das transferências foi notícia na imprensa mundial. Apenas o Real Madrid investiu cerca de 200 milhões de euros para renovar a equipa para a época 2009/ 2010. Contudo, se os valores movimentados neste meio são considerados para além do razoável, o futebol europeu não é a marca desportiva mais valiosa.

A Sport Magazine revelou recentemente que a Fórmula 1 é, em valor, uma das competições e modalidades com maior valor comercial do mundo. A National Footeball League (futebol americano) ocupa o ranking da lista, com 3,2 biliões de euros. Seguem-se a Major League Baseball (Liga de Basquetebol americana) com 2,8 biliões de euros e a NBA (Liga de Basquetebol), com 2,4 biliões de euros. A Fórmula 1 vale 1,7 biliões de euros.

‘Marca’ Ferrari supera Fórmula 1

As grandes escudeiras como a Ferrari ou a McLaren investem anualmente 450 milhões de euros e pilotos de topo, como Fernando Alonso ou Kimi Räikkönen ganham 30 milhões de euros por época. Os patrocinadores também investem quantias exorbitantes, uma vez que este campeonato está no topo das audiências televisivas internacionais, com uma base de fãs cada vez mais transversal em todo o mundo. O retorno para os patrocinadores é bastante lucrativo.

As estimativas realizadas no início da temporada da F1 revelam que a competição de alto nível é um mercado rentável. Analisando o valor de cada equipa no actual campeonato do ponto de vista comercial e patrimonial, ou seja, os pilotos e respectivos contratos, os preços dos patrocínios que angaria e o impacto dos direitos de transmissão televisiva, a Ferrari ocupa o topo da lista, com 550 milhões de euros. Seguem-se a McLaren (400 milhões de euros), a Renault (280 ME), a BMW (230 ME), a Toyota (225 ME) e a Williams (220 ME). Curiosamente, as equipas menos valiosas, em termos comerciais, dominam actualmente as corridas, pelo que o seu valor patrimonial é agora superior.

De acordo com a revista britânica Sports Pro, a Ferrari é a sétima propriedade desportiva mais valiosa do mundo, com uma avaliação de 1,5 biliões de dólares. Aliás, a marca de Maranello vale ainda mais que a própria modalidade onde está inserida (F1) e que os ‘reis’ do futebol, o Manchester United e o Real Madrid. A venda de Cristiano Ronaldo por 94 milhões de euros ao Real Madrid fez agitar os mercados, mas em termos de retorno mediático global nenhuma marca, equipa, competição ou jogador de futebol consegue suplantar a NASCAR e a Ferrari.

O investimento de 250 mil dólares realizado para o GP da Austrália por Richard Branson na Brawn GP permitiu à marca Virgin um retorno de dez milhões de dólares em cobertura televisiva, relativamente a esse evento. A publicação “Sports Pro” calculou que a Brawn ocupou 42.38 minutos da transmissão televisiva durante a qualificação e a corrida e que durante esse período os logótipos da Virgin estiveram ‘em exibição’ durante 8.56 minutos. Daí em diante, o contrato de 250 mil dólares por corrida tem sido um negócio das arábias para Branson, patrão da Virgin. À procura de um patrocinador principal, encontra-se a USF1, que tem tentado seduzir o You Tube, uma marca com ‘alto perfil’ e capacidade financeira para o desenvolvimento do projecto da pequena equipa norte-americana.

A venda de Cristiano Ronaldo por 94 milhões de euros ao Real Madrid fez agitar os mercados, mas em termos de retorno mediático global nenhuma marca, equipa, competição ou jogador de futebol consegue suplantar a NASCAR e a Ferrari.

Elites valiosas

Se o FIFA World Cup é o campeonato mais valioso, em termos de acontecimentos anuais, o torneio de ténis de Wimbledon surge em primeiro no ranking geral, avaliado em 900 milhões de dólares. Os tenistas também possuem cotações altas. De uma maneira geral, um jogador não participa em mais de vinte torneios anuais, apesar de se organizar mais de 60. Os melhores atletas são os mais disputados e, curiosamente, os que jogam menos. Tenistas como Federer disputam obrigatoriamente os torneios essenciais. Os restantes não são necessários e obviamente têm cotações. João Lagos, mentor e responsável do Estoril Open, em Portugal, conseguiu trazer a vedeta internacional ao último evento (em 2008) e reconhece que não é fácil requisitar os tenistas de topo. Tal implica um bom cachet e muita habilidade. Conseguir a participação de Federer numa das competições fora do círculo obrigatório custa entre meio milhão e um milhão de euros. No caso do Estoril Open, como não podia aumentar o cachet, João Lagos propôs que dez por cento do mesmo fosse para uma fundação que o atleta possui para ajudar crianças na África do Sul. O responsável do evento admite, por outro lado, que no Estoril Open, o lucro da bilheteira corresponde apenas a dez por cento da receita global. O restante é assumido pelos direitos de transmissão televisiva e pelos patrocínios da empresa de telecomunicações PT e do banco BES. Em termos de desportistas individuais, é no golfe que surgem os atletas mundiais mais caros. A modalidade surge no topo, graças a Tiger Woods.

Particularidades desportivas

Os adeptos são factor determinante e a estratégia de gestão da marca tem que estar adaptada à realidade de cada país, aos valores de cada clube e às necessidades dos seus seguidores. Esta é a opinião da maior referência mundial nesta matéria, William Sutton. O especialista não tem dúvidas de que o marketing desportivo é diferente de tudo, pois lida com a imprevisibilidade e as emoções das pessoas, o que traz proveitos. O segredo está em concentrar-se nas extensões do produto, encarando as novas tecnologias e as crianças como aliados de peso na definição do marketing de uma modalidade.

William Sutton defende que o desporto será “um negócio de entretenimento”, pois “devido à situação económica que se vive, será mais visto como um negócio, porque tem de fazer economicamente sentido para os investidores e patrocinadores”. Em entrevista à revista ‘Marketeer’, o gestor entende que o bom profissional de marketing desportivo é o bom observador. “Se visitar a página da internet dos Phoenix Suns, uma equipa da NBA, vai ver um balneário virtual, onde é possível encontrar diferentes tipos de produtos e ao clicar sobre esses produtos navega directamente para a respectiva página (ex. McDonalds, Coca-Cola, etc.) e pode comprar o bilhete para o jogo já com uma bebida ou jantar incluído e depois no estádio é muito prático para utilizar. Com isso, ganham milhões de dólares. Viram uma oportunidade de ganhar dinheiro e aproveitaram-na”, exemplificou. A inclusão das mulheres no mundo do desporto é igualmente uma oportunidade de mercado, uma vez que estas se interessam por diferentes partes do produto.